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ISSN 2014-1475

Herramientas históricas para pensar la “sociedad de consumo” venidera: el peso de la publicidad

Amparo Huertas Bailén reflexiona sobre la “sociedad de consumo” a partir de la lectura del libro “Consumo, cultura y sociedad”, de Roberta Sassateli y editado en 2012 en Buenos Aires por Amorrortu. El texto apareció por primera vez en 2004 en italiano (“Consumo, cultura e società”, Società editrice Il Mulino).

 

El contenido de este libro ha envejecido un poco, pero justamente ese es el motivo por el que recomendamos su lectura. El texto recoge planteamientos teóricos e ideas acerca de la “sociedad de consumo” de una forma que resulta muy útil, sobre todo si queremos profundizar acerca de la relación de las personas con los objetos. La autora, aunque no olvida el tono de denuncia que supone el calificativo de “sociedad de consumo”, apuesta por intentar hacer una descripción neutral para ayudar a comprender lo que significa para el individuo el acto de consumir.

Aunque la división entre tiempo de trabajo y tiempo de consumo fue esencial para el desarrollo de la “sociedad de consumo”, Sassateli hace especial hincapié en la publicidad, por su capacidad de envolver los objetos de significados convirtiéndolos en “consumibles”. La autora marca como momento histórico relevante los siglos XIX I XX en Estados Unidos, cuando “entre ambas guerras mundiales, (se dió) la profesionalización de diversas figuras de la promoción y del comercio: publicitarios, expertos en marketing, vendedores, etc.” (página 73).

Una de las ideas más novedosas del libro es pensar que la “sociedad de consumo” presenta también continuidades respecto a otros tipos de sociedad anteriores. Sin negar que el consumo es fundamental en las sociedades modernas, el hecho de consumir tiene raíces culturales históricas paralelas al desarrollo de la comercialización y, muy especialmente, desde el siglo XVIII, cuando aparecen técnicas de promoción “muy similares a las que se utilizan hoy en día” (página 20). La manera en que se fue configurando la relación del individuo con los objetos fue clave para que el espíritu consumista acabara arraigando en el siglo XX.

En la primera parte del libro, dedicada al nacimiento y génesis de la sociedad de consumo, Sassateli enfrenta el enfoque productivista (la sociedad de consumo es resultado del desarrollo del modo de producción capitalista) con el antiproductivista (la demanda actúa como factor determinante). En este ejercicio, Sassateli se detiene en el lujo, la “modalidad de consumo vinculada con los bienes no necesarios, instaurada sobre la movilidad social”, que termina, según sigue la autora, “por dar impulso a la industrialización” y en la que juega un papel muy importante “el desarrollo del hogar burgués, donde las mujeres reinan como consumidoras” (página 50). Como efecto de la relación entre consumo y competencia social entre los individuos, Sassateli expone la universalización de los gustos a través del mercado. A modo de evidencia, plantea el sistema disciplinado que impone la moda.

La autora dedica una especial atención a los marcos teóricos que tratan sobre los procesos culturales de generación de las necesidades y de la clasificación de las mercancías. Recoge ideas tan interesantes como las de Appadurai, cuando este autor explica que “la cultura de consumo materialista debe ser considerada el prerrequisito para la revolución tecnológica del capitalismo, y no su resultado” (página 58) o los discursos que interpelan a la identidad en relación a los deseos de consumo o el surgimiento del constante estado de deseo de compra. Y, a partir de la historia del consumo del café, el chocolate y el té, Sassatela nos habla de los procesos de construcción del valor, con sus raíces culturales, sociales, económicas y políticas.

La segunda parte se titula “Las teorías de la acción del consumo”. Sassateli contrasta aquí las teorías económicas dominantes, que inciden en el consumo como opción individual, con los trabajos de la sociología, la antropología y la historia, que ponen sobre la mesa los contextos de consumo. La autora defiende la necesidad de considerar estas últimas disciplinas. Recuerda ideas como las de George Simmel, cuando este sostiene que el valor de las cosas depende de la valoración que el sujeto hace de ellas y dedica un importante espacio al consumo y las relaciones sociales.

“En lo que respecta a la vestimenta, por ejemplo, las mujeres han utilizado en sus lugares de trabajo los códigos masculinos para apropiarse de algunas de las cualidades expresivas atribuidas a los varones, a fin de ser aceptadas como compañeras de trabajo competentes” (página 102).


Sassateli acaba aquí hablando de la importancia de los medios de comunicación y de la industria cultural -en la página 129, aparece la noción de “sirenas mediáticas”-, advirtiendo de que, al menos los primeros estudios sociológicos, dejaron al margen esta cuestión. La autenticidad, el fetichismo o lo marginal son algunas de las cuestiones tratadas. Sassateli recurre a Pierre Bourdieu para explicar la influencia de las relaciones sociales en el consumo. Es más, la autora considera a Bourdieu como figura fundamental, sobre todo su noción de “habitus”.

De cara al necesario futuro estudio del consumo en relación a la desigualdad económica cada vez más marcada, nos parecen muy interesantes las citas que Sassateli recoge de Douglas y Isherwood en la página 145. Estos autores apuntan cómo la organización social determina el consumo y, a partir de ahí, definen cuatro posibles desviaciones: jerárquica (formas de vida definidas por estructuras sociales fuertes), individualista (estructuras sociales débiles), autoritaria (grupos fuertes sobre estructuras débiles) y aislada (individuos desvinculados pero insertos en estructuras jerárquicas).

En la tercera parte, “La política del consumo”, Sassateli da cuenta de que el pensamiento dicotómico también ha afectado este ámbito de estudio (consumir como acto racional o irracional, como acto libre o imposición), pero propone salir de ese laberinto sin salida con ideas como la resignificación enmarcada en procesos de desmercantilización. No obstante, es en este apartado donde más espacio se dedica a la publicidad comercial, lo que le lleva a hablar de la marca como fenómeno (recuerda la propuesta de Nike de hacerse tatuar su isotipo) o de la incorporación de la crítica en el mensaje publicitario (pone como ejemplo de “negocio ético” The Body Shop, por recurrir a la lógica del consumo razonable y solidario).

Sassateli acaba dando ideas que nos permiten ahondar en lo sostenible, lo ético y lo crítico como reclamo publicitario; y nos resultan especialmente interesantes sus apuntes acerca de las “buenas” y las “malas mercancías”. Esto último le lleva a tratar la prostitución (página 209) o el cannabis (página 213), por citar dos ejemplos de cuestiones de gran relevancia en la actualidad.

En el cierre, de carácter conclusivo, Sassateli hace un resumen de las principales argumentaciones que ella misma ha ido construyendo a lo largo de todo el texto. De todas ellas, nos gustaría destacar el aspecto moral del acto de consumo. La autora considera que, aunque lo apropiado es dejar la crítica moral en manos de la filosofía, es casi obligado tratar a la figura del consumidor como ser moral, pues “el consumo es una forma de producción de valor que realiza el objeto como cultura vivida” (página 252).