Vivimos
en una época en la que, en teoría, disponemos de abundantes
fuentes de información. La gran red mundial de comunicaciones
y la extensa difusión de canales informativos, de los cuales
podemos disfrutar en todo el mundo a través de la televisión
digital y por satélite, son una prueba de que la mayoría
de la gente, concretamente en las sociedades más desarrolladas,
puede tener acceso a mucha más información de la que
es capaz de absorber. A medida que la frontera física de
los medios de comunicación de masas se hace cada vez más
globalizadora y no tan regional o nacional, las posibilidades de
comunicación intercultural y transnacional son cada vez más
amplias.
Así, si conocimiento equivale a poder, tenemos que celebrar
el nacimiento de la era de la información, aunque, todavía
hoy, una de las paradojas de la era moderna es que los ciudadanos
de las sociedades "ricas en información" no son
los que más se interesan por los asuntos públicos
ni los que están mejor informados. Parece que la causa de
esta paradoja es el aumento de la diversidad de medios de comunicación
que poseemos: algunos nos permiten visualizar la información;
otros, leerla; otros, escucharla, y otros, interactuar. Este hecho
provoca que la gente esquive con mayor facilidad la información
política o la que trata de los asuntos públicos. A
menudo se comenta que los jóvenes son los que tienen más
conocimiento a la hora de escoger la información, pero que
al mismo tiempo son los que menos se comprometen con la política
actual. En cuanto a la comunicación intercultural, se circunscribe
a políticas económicas que favorecen (en los Estados
Unidos) a las empresas multinacionales de telecomunicaciones, mientras
que otras formas de diversidad cultural -como las minorías
interesadas en la programación o en noticias del extranjero-
están cada vez más excluidas.
Se trata, pues, de un asunto casi fútil. Las principales
características de una democracia moderna dependen necesariamente
de la calidad de la información disponible -con la que se
pueden elaborar decisiones racionales y documentadas sobre temas
de política pública y de debate- y del grado de comprensión
y apreciación de las formas de diversidad cultural. Sin una
ciudadanía bien informada, las elecciones se convierten,
en términos utilizados por Murrey Edelman, en meros espectáculos
políticos (Edelman, 1988). Y tanto si entendemos las estadísticas
de las encuestas públicas como una manera de extender el
rol de la gente a la hora de tomar decisiones democráticas
como si las interpretamos como un medio para proscribir y limitar
esta implicación, el significado de las respuestas que la
gente habrá dado en este tipo de encuestas depende únicamente
de la información que han recibido y a partir de la cual
han construido sus opiniones.
La cuestión de los medios de comunicación y de una
sociedad informada (y, a veces, desinformada o mal informada) es,
en parte, una cuestión empírica. ¿Qué
es exactamente lo que sabemos y de qué manera lo sabemos?
¿Qué es lo que la población necesita saber
para elaborar más ampliamente decisiones democráticas
que estén de acuerdo con su voluntad? Llegados a este punto,
los intentos de profundizar sobre este problema han recaído
en científicos políticos y otra gente interesada en
la política de inversiones publicitarias, aunque estos campos
de conocimiento les han limitado mucho en su tarea. A pesar de todo,
me atrevería a decir que si tenemos que investigar realmente
la viabilidad, la política o las perspectivas de la era de
la información, debemos hacer un tipo de estudio de la audiencia
que vaya unido a las discusiones políticas, tal com argumentan
Jensen (1991) y Raboy, Abramson, Prouix y Welters (2001).
Otros creen que la proliferación de los medios de comunicación
en un mercado global que se encuentra en plena expansión
puede convertir esta época en la "era de la incertidumbre"
(Ang, 1996), en la que las reacciones del público transcultural
en relación con el crecimiento de los medios de comunicación
mundiales son diversas e imprevisibles a través de la plétora
de contextos sociales y culturales mediante la cual recibimos los
mensajes. Y es más: tal como afirman Stromer-Galley y Schiappa
(1998), si no hacemos un estudio de la audiencia ninguna de las
reivindicaciones será conjetural. Además, hemos construido
un cuerpo de investigación cuantitativa y cualitativa que
propone una serie de pautas y procesos que implican claramente -aunque
no de manera simplista- y de una manera bastante precisa, el rol
de los medios de comunicación en la construcción del
propósito social (Iyengar, 1991; Philo, 1990; Signorielli
y Morgan, 1990; Press, 1991; Gamson, 1992; Jhally y Lewis, 1992;
Heide, 1995; McCombs, Danielian y Wanta, 1995; McKinley, 1997, o
Lewis, 2001). Por lo tanto, no tiene ningún sentido seguir
hablando de "efectos mínimos de los medios de comunicación"
o continuar el debate de si las audiencias exponen resistencia o
consentimiento a las formas dominantes de medios de comunicación.
Ambas lo hacen, dependiendo de las condiciones discursivas de las
cuales disponen. A partir de lo dicho hasta ahora, es el momento
de preguntarnos qué podemos hacer para que la audiencia de
los medios de comunicación esté mejor informada, qué
podemos hacer para que los ciudadanos aprecien más la diversidad
cultural y sean más capaces de construir su propia historia.
Estas preguntas se hacen más importantes a causa de la rápida
transformación del amplio abanico de medios de comunicación,
tanto en los países desarrollados como en los países
en vías de desarrollo. Así, por ejemplo, la publicidad,
fenómeno que cada vez se está extendiendo en mayor
medida como una fuente dominante de ingresos en los servicios de
radiodifusión -por ejemplo, en China, Sudamérica o
Europa-, puede tener consecuencias ideológicas importantes,
como promover una ideología de consumismo o hacernos pensar
que debatir sobre una ciudadanía bien informada es anacrónico.
Los consumidores de un sistema basado en la publicidad, al final,
son anunciadores más que audiencia, para quienes los debates
sobre ciudadanía y democracia son simplemente irrelevantes.
La extensa investigación sobre lo que la gente aprende de
los medios de comunicación sería, en cierto modo,
una nueva aproximación para los investigadores de la audiencia,
concretamente centrando las políticas en el tipo de información
que "la era de la información" genera que estén
más al alcance o menos. Teniendo en cuenta este aspecto,
es importante evitar algunas de las nociones más tradicionales
de la democracia, la ciudadanía y el conocimiento, las cuales
tienden a favorecer otras nociones más irónicas de
literatura cívica y cultural más que a pensar en como
los ciudadanos se comprometen en la política y qué
es lo que necesitan saber para poderse comprometer.
Así, por ejemplo, una encuesta realizada por el Guardian
IMC, elaborada en septiembre de 2000, intentaba establecer los niveles
de "conocimientos culturales" entre grupos de personas
de distintas edades en Gran Bretaña. Los resultados fueron
de una amplia ignorancia -especialmente entre los más jóvenes-
en cuanto a la competencia cultural. En Estados Unidos se han elaborado
muchos otros estudios parecidos con la finalidad de establecer los
niveles de "conocimientos cívicos" (es decir, los
niveles de conocimiento de los sistemas sociales y políticos
y los temas de los que tratan), y los resultados han sido igual
de negativos. Y, a pesar de todo, puede que la información
privilegiada de estos estudios sobre la alfabetización cultural
y política no sea completamente útil para la mayoría
de la gente a la hora de construir posiciones políticas prácticas
que estén relacionadas con sus necesidades e intereses. Además,
este tipo de estudios están más relacionados con la
política que con la extensión de las fronteras de
la cultura y la sociedad cívica.
No obstante, es difícil llegar a la conclusión de
que a la mayoría de las sociedades les queda mucho camino
por recorrer en lo que se refiere a la creación de una ciudadanía
informada. Como dicen Neuman, Just y Cliger, a pesar de "un
intenso y virtualmente ininterrumpido bombardeo de información
impresa, en vídeo o en formato audio de acontecimientos nacionales
y mundiales, uno descubre un gran número de ciudadanos con
intereses marginales e información sobre los asuntos públicos"
(1992, p. xiv). El amplio estudio de Delli Carpini y Keeter sobre
conocimiento político en los Estados Unidos (1996) indica
que la distribución del conocimiento político no sólo
es una cuestión de esfuerzo personal o de predilección,
sino que también es la consecuencia de condiciones estructurales
como, por ejemplo, la clase social, la raza o el sexo. Como dice
el análisis de Pierre Bourdieu sobre "capital cultural"
(Bourdieu, 1984), los datos que nos ofrecen Delli Carpini y Keeter
sugieren que el poder y la legitimidad unidos al conocimiento de
la política contemporánea están relacionados
con la posición social. Estos autores argumentan que la habilidad
de participar de una manera efectiva a la hora de elaborar decisiones
democráticas depende del acceso que tiene cada persona a
una información cuidadosa y del hecho que, además,
esta información esté desigualmente distribuida para
desfavorecer a los miembros de los grupos sociales menos poderosos.
Si esto es así, puede que la era de la información
esté aumentando estas desigualdades.
Su investigación también sugiere que muchas personas
no están desinformadas, sino que más bien están
mal informadas. Así, por ejemplo, parece que proporciones
significativas del electorado han votado a determinados candidatos
(tales como Bush o Clinton) sabiendo que apoyaban políticas
contrarias a sus actuales políticas (Lewis, 2001). Del mismo
modo, una encuesta del MORI del año 2000 en Gran Bretaña
que trataba de la inmigración y las personas que buscan vivienda
demostraba la gran cantidad de equívocos y de desconocimiento
sobre estos temas. Esto implica que la utilidad y el significado
de la información depende de los contextos, las suposiciones
y el modo de enfocar esta información. Por lo tanto, mientras
sea posible elaborar decisiones democráticas racionales sin
tener que conocer los detalles de las políticas institucionales
(Page y Shapiro, 1992), el hecho de absorber información
verídica y correcta puede contribuir a conclusiones equívocas.
De hecho, algunos estudios recientes demuestran que los patrones
y los enfoques de la cobertura de noticias pueden hacer que la gente
haga suposiciones erróneas sobre los asuntos estatales, mientras
no haya ningún error técnico ni ningún engaño
deliberado (Lewis, 2001).
Esta línea de información puede hacer que la investigación
adquiera mayor importancia en las relaciones entre los medios de
comunicación y la opinión pública. Los estudios
y las investigaciones han demostrado repetidamente que la influencia
de los medios de comunicación en las democracias actuales
no es tanto un problema de persuasión pública como
una cuestión de ofrecer un contexto en el que se puedan formar
las opiniones. (Philo, 1990; Iyengar, 1991, o Gamson, 1992)
Así, todos tendemos a fiarnos de las fuentes de información
que utilizan los medios de comunicación, y, de hecho, "la
información de cada uno da a las opiniones de otro"
(McCombs, Danielian y Wanta, 1995, p. 295).
En tiempos de la era de la información, más que proporcionar
información a todos hay que investigar el tipo de información
que se necesita para generar interés y facilitar la comprensión.
Los estudios de audiencia demuestran que se trata de un proceso
cíclico: si la gente cree que no entiende una noticia o alguna
forma cultural, más se va a despreocupar. En cambio, una
vez se ha proporcionado la información necesaria para establecer
conexiones entre estos relatos y su propio conocimiento del mundo,
el compromiso y el interés por estos acontecimientos aumenta.
Tenemos que utilizar este tipo de estudio y llevarlo a buen puerto.
Stuart Hall ha lamentado siempre que su popular diagrama del modelo
de codificación y descodificación era incompleto,
que lo tenía que haber dibujado como un circuito entero en
el que la descodificación informa a la codificación
(Hall, 1994). Así, hay que pensar que los estudios de la
audiencia no son sólo un producto final fragmentado de los
medios de comunicación globales sino que son elementos de
debate sobre el rol de los medios de comunicación en las
sociedades democráticas.
Obras
de referencia
Ang,
I. (1996): Living Room Wars: Rethinking Media Audiences for a
Postmodern World. Nueva York: Routledge.
Bourdieu,
P. (1984): Distinction: A social Critique of the Judgement of
Taste. Cambridge: Harvard University Press.
Delli
Carpini, M.; S. Keeter (1996): What Americans Know about Politics
and Why It Matters. New Heaven: Yale University Press.
Edelman,
M. (1988): Constructing the political spectacle. Chicago: University
of Chicago Press.
Gamson,
W. (1992): Talking Politics. Cambridge: Cambridge Universtiy Press.
Hall,
S. (1994): "Reflections upon the Encoding/Decoding Model:
An Interview with Stuart Hall", en Cruz, J.; J. Lewis (eds.):
Reading, Viewing, Listening. Boulder: Westview, p. 253-274.
Heide,
M. (1995): Television, Culture and Women's Lives; thirtysomething
and the Contradictions of Gender. Filadelfia: University of Pennsylvania
Press.
Iyengar,
S. (1991): Is Anyone Responsible?. Chicago: University of Chicago
Press.
Jensen,
K. B. (1991): "Reception analysis: mass communication as
the social production of meaning", en Qualitative Methodologies
For Mass Communication Research. Londres: Routledge.
Jhally,
S.; J. Lewis (1992): Enlightened Racism: The Cosby Show, Audiences,
and the Myth of the American Dream. Boulder: Westview.
McCombs,
M.; Danielian y W. Wanta (1995): "Issues in the News and
the Public Agenda", en Salmon, C.; T. Glasser (eds.): Public
Opinion and the Communication of Consent. Nueva York: Guilford
Press.
McKinley,
E. G. (1997): Beverley Hills, 90210: Television, Gender, and Identity.
Filadelfia: University of Pennsylvania Press.
Neuman,
W.R.; M. R. Just i A. N. Crigler (1992): Common Knowledge. Chicago:
University of Chicago Press.
Page,
B.; R. Shapiro (1992): The Rational Public. Chicago: University
of Chicago Press.
Philo,
G. (1990): Seeing and Believing: The Influence of Television.
Londres: Routledge.
Press,
A. (1991): Women Watching Television. Filadelfia: University of
Pennsylvania Press.
Raboy,
M.; B. Abramson, S. Prouix y R. Welters (2001): "Media Policy,
Audience and Social Demand", en Television and New Media
2:2, p. 95-115.
Signorielli,
N.; M. Morgan (1990): Cultivation Analysis. California: Sage.
Stromer-Galley,
J.; E. Schiappa (1998): "The Argumentative Burdens of Audience
Conjectures: Audience Research in Popular Culture Criticism",
en Communication Theory (81), p. 27-62.
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