- El análisis de contenido es sistemático. Ello quiere decir que los contenidos o mensajes sometidos a análisis son seleccionados conforme a reglas explícitas. La selección de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y riguroso, de modo que cada uno de los elementos del universo ha de tener idénticas posibilidades de ser incluido en el análisis (aunque también son habituales los estudios que se basan en métodos de muestreo estratégico). El proceso de evaluación o codificación también ha de ser sistemático, tratando de manera exactamente igual todos los contenidos examinados. Los procesos de codificación y análisis deben estar uniformados, de modo que se utilice un único criterio de evaluación y siempre el mismo, el cual se aplicará a lo largo de todo el estudio.
- El análisis de contenido es objetivo. La idiosincrasia peculiar o los sesgos propios del investigador no pueden afectar a los resultados, por lo que si otro analista repitiera el proceso, se debería llegar necesariamente al mismo resultado. Para ello es preciso que se expliciten suficientemente y de manera inequívoca las definiciones operativas y las reglas de clasificación de las variables o categorías de análisis, con el fin de que otros analistas puedan repetir el proceso y desembocar en el mismo punto. La finalidad del análisis de contenido es determinar, de forma no obstrusiva, lo que connotan los mensajes, su contenido habitualmente no explícito o latente, las intenciones, deseos y actitudes (representaciones) que se manifiestan en el documento, tomando como base única y exclusivamente el contenido manifiesto del mismo.
- El análisis de contenido es cuantitativo. El propósito del análisis de contenido consiste en lograr una representación precisa del conjunto de una serie de mensajes. Su aplicación permite transformar un documento en una serie de resultados cuantitativos y numéricos. El análisis de contenido tienen una orientación fundamentalmente empírica. En este sentido, el análisis de contenido se ha sumado a otros métodos de investigación que contribuyen al conocimiento, especializándose en hechos simbólicos.

1. Descripción de los componentes de una información. Se podrá analizar:
- Los problemas de representación en los medios. Evaluación de las representaciones.
- Evolución de un aspecto a lo largo de grandes períodos de tiempo.
- Análisis descriptivo.

2. Comprobación de las hipótesis sobre las características de un mensaje.
- Intenta relacionar determinadas características de la fuente productora de un material comunicacional con las observadas en los mensajes producidos por dicho emisor.
- Hipótesis: “si el emisor tiene la característica A es de esperar que sus mensajes presenten los elementos X e Y; mientras que si el emisor responde a las características B, sus mensajes representarán los elementos W y Z”.

3. Comparación del contenido de los medios con el «mundo real».
- Coherencia entre la representación ofrecida en los medios y la situación que existe en la realidad.
- La imagen reflejada de cierto grupo, un fenómeno, rasgo o característica se contrasta con alguna descripción o perfil tomado de la vida real.

4. Evaluación de la imagen de grupos sociales concretos.
- Imagen ofrecida por los medios respecto a ciertas minorías o grupos de especial interés. En muchos casos se realizan para documentar una evolución social experimentada, o bien para confirmar el cambio generado en las políticas de tratamiento de los medios sobre dichos grupos.
- Evolución social de la imagen de colectivos estigmatizados.
- Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de los medios.
- Como punto de partida de otras investigaciones adicionales (análisis del cultivo, agenda setting, framing).
- Una buena investigación sobre los efectos requiere un adecuado análisis del contenido que se supone como causa de los efectos en cuestión. Por otro lado, en ausencia de un análisis de contenido, los “efectos” que parecen relacionarse con la exposición podrían ser simplemente la consecuencia de un tercer factor que fuera causa tanto de la exposición como de los aparentes efectos. Por tanto, el contenido nunca puede relacionarse de un modo concluyente con el efecto. Aún con todo, la mayor parte de los buenos análisis de contenido conducen a proposiciones acerca de los efectos (McQuail, 1991).
- El análisis de contenido por sí solo no permite hacer afirmaciones sobre el efecto de unos mensajes en su audiencia. Sería preciso completar el análisis de contenido con el “análisis de la recepción” y de los “efectos”.
Como todo método o técnica de investigación, el análisis de contenido conlleva una serie de fases, cada una de las cuales implica la realización de tareas diferenciadas (Krippendorf, 1990; Neuendorf, 2002; Lacy y Fico, 1998; Wimmer y Dominick, 1996). En concreto se pueden trazar nueve grandes pasos en cualquier investigación de análisis de contenido:
1. Formulación de una pregunta de investigación. En el análisis de contenido hay que evitar el síndrome del “contar por contar”. Hay que delimitar un objetivo final del estudio. Al igual que con otros métodos de investigación el trabajo ha de ser estructurado en función de preguntas de investigación o hipótesis bien formuladas, para lo que, entre otras cosas, será de gran importancia la revisión de la bibliografía existente. Como en cualquier otro campo de investigación mediática, se pueden generar preguntas de investigación a partir de la teorización conocida, investigaciones previas, la indagación sobre problemas prácticos o la búsqueda de respuesta a indicadores de cambio social observados. Se tratará de preparar preguntas de investigación o hipótesis bien definidas, capaces de sugerir categorías de contenido inteligibles y precisas, con las que producir datos del mayor interés. El espectador de contenidos audiovisuales no es un analista, o acaso es un analista nte, ingénuo, que opera con sentido común pero no busca contrastar hipótesis siguiendo para ello las reglas del método científico.
2. Conceptualización. Una vez se ha decidido el tema de análisis y formulado las preguntas de investigación y las hipótesis, es necesario identificar las variables que se pretende analizar en los textos y adoptar una definición conceptual precisa de las mismas. En esta fase, el investigador desarrollará una definición conceptual de cada variable, lo que constituye una especie de declaración de lo que se desea media. Las variables son los aspectos de los mensajes que varían de uno a otro y, por tanto, pueden adoptar diferentes valores. Las variables pueden ser manifiestas o latentes y referirse a aspectos formales o de contenido. Sin embargo, a veces la identificación de las variables relevantes o críticas no resulta una tarea sencilla sino que requiere un trabajo previo de “inmersión cualitativa”, que permite que afloren variables importantes que el investigador había pasado por alto (Neuendorf, 2002).
3. Operacionalización. Implica varias tareas como diseñar un procedimiento operativo que permita evaluar los conceptos o variables relevantes y también hace alusión al proceso de selección de la unidad de recogida de datos y de la unidad de análisis. La unidad de codificación o análisis es cada uno de los elementos que se han de codificar. Es un segmento de contenido que se somete a análisis: palabra, tema, personaje, acontecimiento, documento (un film). La unidad de contexto “sirve de unidad de comprensión para codificar la unidad de registro. Corresponde al segmento del mensaje cuyo tamaño es óptimo para captar la significación exacta de la unidad de registro” (Bardin, 1986, p. 81).
El investigador, apoyándose en la definición conceptual que previamente ha estipulado para cada variable, debe idear un procedimiento de medida que haga posible el trabajo de análisis. De hecho, el proceso de operacionalización se refiere a la construcción de técnicas concretas de medida. El proceso habitual consiste en:
A) Generación de las categorías de análisis. Supone crear el protocolo de categorías de análisis (ficha de análisis, plantilla de codificación). Una ficha de análisis es semejante a un cuestionario de encuesta (Gaitán y Piñuel, 1998). La pieza clave de todo análisis de contenido es el sistema categorial empleado para clasificar las unidades cuantificadas. A partir del momento en que el analista de contenido decide codificar su material, debe poner a punto un sistema de categorías. Todos los sistemas categoriales deben ser recíprocamente excluyentes, exhaustivos y fiables:
- El sistema es recíprocamente excluyente si cada unidad de análisis puede encasillarse en una sola y solo una categoría. Un mismo elemento no debe ser clasificado en dos categorías diferentes.
- Exhaustividad (agotar la totalidad). Toda unidad de análisis ha de poder ser encasillada en alguna categoría. Se puede utilizar la categoría “otros”, pero cualquier estudio que contabilice un 10% ó más en dicha opción probablemente no ha tenido en cuenta algún elemento conceptual significativo. Como recurso adicional para asegurar la exhaustividad pueden emplearse categorías dicotómicas o de tres o más opciones, del estilo “agresivo-no agresivo”, “positivo-neutral-negativo”.
- El sistema de categorías ha de ser además fiable. Esto es, que los diferentes codificadores puedan estar de acuerdo en la mayoría de las atribuciones de las unidades de análisis a las diferentes categorías. Dicho grado de consenso suele ser cuantificado en los análisis de contenido y expresado bajo la denominación de fiabilidad intercodificadores (o inter-jueces).
B) Proponer un sistema de cuantificación de las variables. En este momento también habrá que decidir el nivel de medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo o de razón). “Medir” significa atribuir números a las manifestaciones de la unidad de análisis y someter a estos números a ciertas técnicas matemáticas. De esta forma, las “escalas de medida” son un conjunto de modalidades empíricas distintas y de números distintos, puestos en correspondencia biunívoca (a cada modalidad le corresponde un solo número y a cada número una sola modalidad). El nivel de medida de las variables determina la clase de operaciones matemáticas que pueden realizarse:
b) Las escalas nominales únicamente permiten la clasificación y diferenciación de los objetos, por lo que también se denominan cualitativas. Ejemplo: la variable género con las categorías hombre versus mujer.
c) Las escalas ordinales permiten, además de lo anterior, jerarquizar los objetos con relación a algún criterio.
d) Las escalas de intervalo permiten establecer relaciones de igualdad/desigualdad, de orden y además los intervalos entre los distintos valores son iguales. Ejemplo: la medida de la temperatura en grados centígrados.
e) Las escalas de razón incluyen un punto que es el cero absoluto. Ejemplo: la medición de los minutos de visionado de televisión.

4. Elaboración del libro de códigos y de la ficha de análisis. En el libro de códigos (code book) se especifican con detalle cómo ha de evaluarse cada criterio o variable. Este libro de códigos es el que se entregará a los codificadores o analistas para que puedan ejecutar con éxito el trabajo de análisis. De este modo, si el libro de códigos describe con claridad y precisión los conceptos y procedimientos necesarios, cualquier persona que disponga del mismo podrá efectuar la codificación de los mensajes sin tener que ser experto en comunicación. Al mismo tiempo se creará también la ficha de análisis, hoja de registro o plantilla de codificación (coding form) que contiene de forma abreviada, las variables que se pretenden medir. Por lo tanto, la ficha de análisis permitirá registrar los códigos numéricos que se obtengan en el proceso de codificación. Se necesitará una hoja de registro o ficha de análisis por cada unidad de análisis.





5. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Lo corriente suele ser que el investigador se enfrente a tal magnitud de material que sea imposible realizar algún censo, en cuyo caso habrá que tomar una muestra. La selección de la muestra se puede realizar siguiendo distintos criterios de inclusión o exclusión, dando lugar a distintos tipos de muestreo (aleatorio, sistemático, estratificado, estratégico, etc.).La mayor parte de los análisis de contenido mediático implica un proceso de muestreo polietápico, con al menos dos fases típicas. La primera fase se refiere al muestreo de las fuentes del material (periódicos, cadenas de televisión, cadenas de radio, artículos de revistas, publicidad, etc.). En esta etapa el muestreo puede ser (aleatorio, sistemático, estratificado, etc.). Tras determinar las fuentes se puede pasar a seleccionar las fechas, dependiendo esto último en muchos casos de la finalidad del estudio. En la selección de las fechas, el muestreo puede ser también aleatorio, pero en mayor medida suele ser estratégico. La selección del corpus implica:
1) Selección de los medios de comunicación (prensa, televisión, radio, etc.).
2) Marco temporal en el que se efectuará el análisis.
3) Elección de los soportes (tipos de diarios, cadenas de televisión, cadenas de radio, etc.).
4) Elección de los géneros (informativos, ficción, etc.)
En cuanto a la cifra de ejemplares a incluir en la muestra, dependerá del objeto del trabajo, es decir, de la incidencia del fenómeno estudiado.

6. Entrenamiento en el proceso de codificación y pilotaje. Con frecuencia en un proyecto de investigación de análisis de contenido van a participar varios codificadores o analistas con formación, expectativas y estilos personales diferentes. Por ello, antes de acometer el análisis definitivo es necesario que se efectúe un pilotaje del proceso de codificación. Para cualquier trabajo de este estilo resulta vital que los codificadores hayan pasado un cuidadoso adiestramiento práctico, para que se familiaricen con la mecánica del análisis de contenido.

7. Codificación. Es una tarea de adscripción de una unidad de análisis dentro de una determinada categoría de una variable (Wimmer y Dominick, 1996). Como se dicho anteriormente, la codificación se suele efectuar en plantillas, fichas de análisis u hojas de registro preparadas en las que figuran únicamente los códigos de análisis (variables), tal como se muestra en el cuadro 3. Cada codificador decidirá, de acuerdo con las instrucciones de codificación que figuran en el libro de códigos, los valores que correspondan en cada una de las variables. En este proceso de análisis se requiere que participen al menos dos codificadores, de modo que se pueda efectuar una doble codificación de al menos un 10% del material para estimar la fiabilidad del trabajo. El analista debe basar su juicio en la información que presenta el documento y no en las inferencias propias como usuario de la comunicación.

8. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificación. La calidad de una investigación de análisis de contenido dependerá de la fiabilidad del proceso de codificación. Se espera que los diferentes codificadores que participan en la investigación estén de acuerdo en la mayoría de las atribuciones de las unidades de análisis a las diferentes categorías. La fiabilidad intercodificadores (interceder reliability) mide el grado de consenso o acuerdo alcanzado entre diferentes codificadores que, de forma separada, han analizado un mismo material con el mismo instrumento de evaluación. Existen diferentes coeficientes para evaluar la fiabilidad, entre los que cabe destacar el porcentaje de acuerdo, la fórmula de Holsti, la pi (p) de Scott, el coeficiente Kappa (?) de Cohen y el índice alpha (a) de Krippendorf (Neuendorf, 2002).

9. Análisis estadístico de datos y elaboración del informe de la investigación. Una vez que se ha codificado el material, se recogen las fichas de análisis y se transcribirán sus datos a un fichero en soporte informático. Dicho archivo contendrá la matriz de datos. Existen diversos soportes informáticos que permiten almacenar los datos (Access o Excel, por ejemplo), pero el programa estadístico más utilizado es el SPSS. La cuantificación apropiada al análisis de contenido se basa en la estadística descriptiva univariada (frecuencias, porcentajes, medias), pero también suele ser necesaria la aplicación de la estadística inferencial (divariada o multivarida).