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La sociedad en que vivimos actualmente es, ella propia, producto de una confluencia histórica, de desarrollos que tuvieron lugar en diversas áreas de la actividad humana (Castells, 2000). Pero este momento de confluencia es igualmente un punto de llegada para un proceso que empezó a principios del siglo XX: la centralidad de la comunicación en nuestras sociedades (Silverstone, 2006).
La centralidad de la comunicación es un fenómeno relativamente reciente pues, hasta finales del siglo XIX (Rantanen, 1997), la idea de comunicación como una entidad autónoma e independiente dentro de un concepto más general de transporte (así como la idea de medios como algo distinto de otros instrumentos útiles para cambios o viajes) no era comúnmente discutido (Ortolova 2004, Winston 1999, Richeri 1996, Silverstone 2005). El nacimiento de nuevos medios de comunicación – como el cine y la radio, la literatura dibujada, el gramófono o la línea telefónica – no fueron vistos, a aquella altura, como un fenómeno unitario que podría ser agrupado en un único concepto (Silverstone, 2005, Ortoleva 2004). Sin embargo, la idea de comunicación e información no solo se impuso en su especificidad y autonomía como también se afirmó enguanto una idea central de la vida social, antes de tornarse, a finales del siglo XX, un objetivo en términos de desarrollo económico (Cardoso 2006). Actualmente tenemos una variedad de comunicación sin precedentes a nuestra disposición y también una elección sin precedentes entre medios aparentemente equivalentes (Eco 2001, Silverstone 2005). Esas son las dos bases para nuestra vida a principios del siglo XXI en el mundo desarrollado (Ortoleva 2004, McPhail 2005, Lull 2007). Otra contribución fundamental para la contextualización de esta discusión es el hecho de, en relación a otros periodos de la historia de la humanidad, el siglo que ahora se acabó haya sido un momento excepcional, pues la comunicación ha sido, tradicionalmente, uno de los más estables recursos y objeto de gestión prudente y conservadora (como demostrado por toda la historia de la escrita desde la antigua China, al Egipto de los faraones y a la Edad Media).
¿Qué formas de exigencias sociales y procesos resultaron en las fórmulas y técnicas de comunicación? ¿Y por qué fueron ellos privilegiados con grandes recursos afín de sostener la intensidad de desarrollo que se registró? Una posible respuesta es facilitada por diversos investigadores cuando se refieren a la discontinuidad que tuvo lugar a partir de la década de 70 del siglo XX (Castells 2000, Cardoso 2006). Las sociedades contemporáneas fueron testigo de una alteración en el paradigma económico que originó un modelo basado en la información. De hecho, la información parece haber sustituido la energía (6) como elemento central en la vida económica – primero en los países más desarrollados – antes de expandirse para todas las áreas del planeta, siguiendo las reglas de la economía de mercado (Himanen 2006). Pero algo más está a cambiar. Cuando se habla de la economía informacional (Castells 2000, Lehman 2007) a fines del siglo XX, se habla no solo de una economía en que la libre circulación de información es un requisito previo para la existencia de un mercado, pero también de una economía en que el sector que produce la comunicación también tiene un papel de fuerza motriz en relación al sector industrial que, tradicionalmente, dominaba los mercados: las industrias de manufactura. En este contexto analítico, Giddens (1998) y Silverstone (2005) presentan algunos importantes puntos de partida. Giddens, cuando cuestionado sobre si el concepto de Sociedad de Información podría ser utilizado correctamente para caracterizar las alteraciones producidas en nuestras sociedades, respondía: “Realmente, no, no (…) la Sociedad de Información no nos dá una real percepción de lo que está ocurriendo” (1997). Argumento similar es producido por Silverstone (2005). Cuando preguntado sobre la misma cuestión, Silverstone contestó que “ya no deberíamos pensar en algo llamado Sociedad de Información (…) pero más bien en una Sociedad Comunicacional (…), porque es nuestra comunicación unos con los otros el área en que las TIC se insinúan más directamente en la esencia de la existencia social”. Las globalizaciones económica y organizacional, y no el contexto de sociedad de información son, para Giddens y Silverstone, las tendéncias más visibles de una sociedad en cambio, como resultado de una fusíón creciente de las tecnologías de información, comunicación y computarización.
A medida que nuestra sociedad moderna se torna gradualmente más compleja, gracias a la especialización y garantías simbólicas (Giddens, 1991), y se auto configura como un sistema, apoyándose en organizaciones de tipo sistémico, surge la necesidad de instrumentos que interrelacionen, lo más rápido posible, los diferentes puntos del sistema en si (Ortoleva 2004, Silverstone 2005). Estos procesos pueden ser vistos en el desarrollo del sistema de la red de transportes, que tenía como requisito previo el desarrollo del telégrafo y el sistema de horarios unificados a nivel nacional y después global o aún, por ejemplo, en la adopción del telégrafo naval por los navíos, apenas después de la introducción de navíos a vapor visibles a grandes distáncias (Winston, 1999). O, finalmente, en el desarrollo de la publicidad tornada necesaria, y posible, a través de otro sistema: el de la distribución en larga escala (Ortoleva 2004).
La complejidad espacio-temporal de la organización social es el punto de partida para el análisis de modelos de comunicación en las sociedades de información, porque dio origen a la globalización comunicativa. Una de las dimensiones de la complejidad espacio-temporal que más contribuyó para esta globalización comunicativa, fue la dimensión económica y la evolución de los mercados. Como Castells (2000) demuestra, la necesidad de una reestructuración del capitalismo forneció el impulso para la adopción y diversificación de los medios, el desarrollo de las tecnologías de información y su articulación en red. Sin embargo, hay que destacar que la relación entre el mercado y la comunicación fue una constante durante el siglo XX, asumiendo características distintas de acuerdo con los momentos en que la relación se manifestó. Durante un largo período del siglo XX hubo formatos distintos de los de la actual configuración en red, centrándose principalmente en un modelo de concentración jerárquica. Entre la caída de la bolsa de 1929 y la crisis petrolífera de 1973, hubo lugar un desarrollo de los modelos de comunicación caracterizado por la difusión y experimentación con radio y televisión, en simultáneo con un impulso en dirección a una economía de consumo de masa expandida (Winston 1999, Colombo 1993). Nuestra realidad social, en términos de modelos de comunicación es, así, un producto de estos movimientos que tuvieron lugar a lo largo del siglo pasado.
Las conexiones entre los medios y la sociedad han sido de naturaleza diversa a lo largo de la historia. Por un lado existen los que apuntan como determinantes las relaciones causa/efecto, como la idea de que los mass media “crearon” la sociedad de masas. Esta es, por ejemplo, la idea de un grupo de analistas definido por Umberto Eco (1991) como “apocalípticos”, los cuales establecen conexiones casi directas entre información y el modelo de entretenimiento originado en los medios y procesos de masificación social y homogeneización cultural en los años 70 (Ortoleva 2004, Aroldi e Colombo 2003). De acuerdo con las teorías deterministas – por ejemplo, el Marxismo tradicional – la comunicación en masa sería la expresión de un autoritarismo producido por el reducido pode de control sobre el desarrollo técnico (Poster, 1999). La misma visión reaparece en el discurso tecno-cultural (Robbins, 1999) en el contexto de la sociedad de información a fines del siglo XX, particularmente en la oposición entre los medios interactivos y pasivos, o, si preferimos, los nuevos medios (como la Internet) y los medios antiguos (como la televisión).
Otro abordaje es presentado por los que discuten que los medios exprimen, tanto a través de su estructura como de sus contenidos, la propia naturaleza de la sociedad en la cual son generados. Es el caso de analistas como Poster (1999) y McLuhan (1997). Según Poster. Existen tres fases principales en el Modo de Información, que coexisten entre ellas, pero no consecutivas. Estas son los cambios simbólicos mediados oralmente, por la escrita y, posteriormente, por la electrónica. En cada una de estas fases la relación entre el lenguaje y la sociedad, la idea y la acción, el yo y el otro es, por eso, distinta. Así como en el siglo IX, la prensa escrita tenía un papel fundamental en la formación de la noción de sujeto independiente y racional al construir una esfera de debate público – que, segundo Habermas (1986), creó las bases para las democracias del siglo XX – los nuevos medios, y en particular la Internet, están a fomentar, a través de sus características, un sujeto múltiplo descentralizado y diseminado. De acuerdo con McLuhan (1997) no se puede hablar de uno solo modelo de sociedad correspondiente a todos los mass media, pero de dos modelos distintos. El primer, el modelo de la prensa y, más tarde, cinema e, hasta cierto punto, del radio, era basado en una clara división de papeles y una fuerte orden jerárquica. El segundo, que surgió con la televisión y fue reforzado con las formas posteriores de comunicación electrónica (informatización y automatización), era basado en un sistema horizontal y con fuertes relaciones interactivas. Los presupuestos centrales del los análisis de Poster (1995) y McLuhan (1997) se refieren, así, a la visión de la no neutralidad de los medios y a la idea de que los medios tecnológicamente diferentes son fruto de la sociedad en que surgen y que promueven, a través de su uso, realidades socio-culturales diferenciadas.
Un tercero abordaje, enumerado por Ortoleva (2004), argumenta que existe una reformulación del alcance real de las comunicaciones de masa, con sus denominados “efectos” (Wolf, 1992), y destaca que los usuarios de los medios encuentran una correspondencia en una relación interpersonal en red que condiciona y filtra la recepción de mensajes. Un abordaje complementario es presentado por Pierre Levy (1997) al proponer para la relación entre la tecnología y la sociedad la noción de influencia, por oposición a la de impacto. La acción de cualquier forma de tecnología, como los medios, no puede ser considerada fuera de la cultura y por eso interacciona con la cultura, que la recibe y modifica desde su nacimiento (Fornas 2007).
Considerando las tres dimensiones descritas arriba, la idea que prevalece en el análisis aquí desarrollado, sobre el presente modelo comunicacional de nuestras sociedades, se aproxima de los fundamentos analíticos declarados por Wolf (1992), la relación entre la tecnología y el social sugerido por Levy (1997) y el papel de la reflexividad analisado por Giddens (1991). La reflexividad, permitida por las tecnologías de información y comunicación, es un elemento fundamental en el proceso de decisión individual y construcción de vida, pero también demuestra que no es apenas a través del desarrollo tecnológico y de la innovación científica que podemos, de alguna manera, controlar o definir lo que será el futuro. El futuro es opaco y problemático, y sabemos que lo que decimos también contribuye paras esos escenarios. Lo que pasa es que el propio futuro también tiene una dimensión problemática y reflexiva (Giddens 1999, Kaivo-Oja 2003). Si deseamos tipificar el proceso relacional entre la comunicación, la información y la sociedad, podemos argumentar que es esencialmente una relación “bi-explícita”. Bi-explicita porque, por un lado, la comunicación posibilita distintos modelos de organización social (Castells, 2004) pero, al mismo tiempo, existen necesidades sociales supervenientes (Winston, 1999) que también crean nuevas formas de comunicación.
En este sentido, teniendo en cuenta la interacción entre medios y sociedad bajo un proceso reflexivo de interdependencia, podemos hablar de correspondencia entre modelos comunicacionales y sociales.
Considerando la definición precedente, ¿cómo podemos describir el modelo de comunicación que caracteriza una sociedad informacional? Tanto Giddens (1999) cuanto Castells (2000) llaman la atención para el hecho de que mucho de lo que hemos presenciado a lo largo de las últimas tres décadas, es una consecuencia de la conexión en red de distintas tecnologías, o sea, las tecnologías de información, comunicación y computarización. Su apropiación económica y social proviene de una interesante relación entre el mercado y la democracia. Pese a la dimensión económica de la globalización ser fundamental, no puede ser vista apenas como un fenómeno económico, pero también como comunicacional (Giddens 1999, Lull 2007). Cuando se vive en un mundo donde las noticias tienen prácticamente una característica instantánea (Sparks 2007, Mazzoleni et al. 2004, Tremaine 2007, McPhail 2005, Silverstone 2006, Shoemaker 2006) y en que la diversidad de contextos de información es la regla (ver, por ejemplo, las diferencias entre la cobertura de satélite de la insurrección iraquí de Abril 2004 por la CNN y canales de televisión árabes, como el Al Jazeera), tenemos que aceptar que la globalización significa también un cambio en los sistemas de comunicación. Este cambio transforma las vidas de la población local a la vez que altera la estructura económica de la propia vida (Lash 2007, McPhail 2005).
Los medios en general tienen un doble papel a desempañar en el mundo moderno. Por un lado son instrumentos de la democracia, como ilustrado por el papel de los canales de televisión en las revoluciones de 1989 en la Europa del Este, el golpe de estado ruso contra Gorbachev y la subida al poder de Yeltsin (Giddens 1999, Castells 2004) y, más tarde, a través de la generalización de la Internet, la tomada de conciencia dada al drama de la gente de Timor Leste en 1999 (Cardoso, 2007). Por otro lado, medios como la televisión también tienden a subvertir los espacios que abren, persiguiendo retóricas de personalización y trivialidades, en un proceso de preocupación con la personalidad u lo trivial – algo que muchas veces tiene un efecto negativo en el diálogo social (Dahlgren 2001, Lull 2007, Sparks 2007, Bang e Esmark 2007). Como resultado de esta dualidad, el tiempo presente es, por la primera vez en la historia, un tiempo em que gobiernos y ciudadanos coexisten en el mismo ambiente de información, e eso pasa como resultado del cambio tecnológico, además de los otros desarrollos. Cuando gobiernos y ciudadanos viven el mismo ambiente de información hay muchas cosas que los ciudadanos dejan de tolerar – tienen mucho menos tolerancia con la corrupción, negociaciones a parte, acuerdos secretos y el uso de conexiones personales. Cuanto más el mismo ambiente es compartido, menos todo lo que parecía normal en la política de hace unos años es acepto como normal (Giddens, 1999, Castells 2004) (7) . En el contexto actual, tenemos que ver a los medios como un todo y pensar en ellos en términos de sus funciones de agencia y alcance territorial, pues es a través de esta dupla dimensión que es posible percibir como se articular mutuamente.
Gráfico 1. Porcentaje de usuarios de Internet en los países seleccionados (The WIP Project 2006)
Fuente: The World Internet Project (2006)
La comunicación global es un elemento fundamental para la creación de un mercado global. Ella permitió infraestructuras para la comunicación de datos, noticias e imágenes, aumentando así el deseo por la posesión de productos y acceso a servicios. Pero este proceso de asociación entre la comunicación y el mercado también originó a un efecto secundario: dotó de poder a las voces silenciosas de los que reclaman autodeterminación y justicia social, y que reaccionaron al consumismo a través de la declaración de identidad (Castells 2004, Tehranian 1999, Hoff e Hansen 2007). Las comunicaciones globales, desde la prensa a la Internet. Tuvieron diversos papeles en esos procesos. Los medios globales promueven simultáneamente la homogeneización y diferenciación de los mercados, la centralización y, a la vez, la dispersión de poder, implementan integración cultural y pluralismo.
La globalización de la comunicación al nivel global espacial, pero también al nivel local, al permitir que diferentes personas, dentro de la misma comunidad, puedan compartir asuntos, es, probablemente, la novedad más importante en los cambios actuales traídos por la comunicación al nuestro cuotidiano. Al traer la comunicación para un nivel global, a través de la transmisión, y, más tarde al permitir a las personas que “sean” globales, a través del uso de tecnologías globales, como la Internet y la red de teléfonos móviles, construimos una red comunicacional que puede ser moldeada a las necesidades de sus usuarios, sea por el acceso a contenidos, a personas o ambos.
Las prácticas de los agentes sociales en la sociedad en red combinan los medios en el intento de obtener resultados. No son usos aislados de un medio específico. Debemos ver a los medios no como tecnologías aisladas pero como objetos de apropiación social que son diversificados y combinados de acuerdo con los objetivos a atingir por el usuario. Contrariamente a los discursos sobre la sociedad de información (Karvonen, 2001), en que se propone la jerarquización de los medios o la subordinación al más reciente, los medios constituyen un todo, un sistema de medios (Ortoleva, 2004), articulándose mutuamente en redes, construidas en la dialéctica de objetivos entre los que de ellos se apropian y que os gestionan. Un sistema de medios, que es apropiado con base en elecciones individuales, que son compartidas socialmente, constituye, así, lo que podemos llamar una matriz de medios (Meyrovitz 1985).
Los medios no son elementos aislados. No nos limitamos a oír la radio, o leer a periódicos o a navegar en Internet. La práctica es una articulación o, se preferimos, una conexión en red de varios medios en el día a día, en casa, en el trabajo, en la escuela o en desplazamientos (Cardoso 2007, Castells 2007, Colombo 2003, Caron 2007). |
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(6) Algo que puede ser constatado por el hecho de se buscar optimizar los gastos energéticos – o la sustitución de fuentes de energía – en su contribución para la estructura de costes, a través de la innovación alimentada por conocimiento científico e información, y ya no apenas por la búsqueda de materias primas energéticas para la obtención de bajos costes de producción.
(7) Pese estar de acuerdo con el diagnóstico de Giddens (1999) cuanto a la búsqueda de dicotomías de la televisión comercial (por ejemplo, al recurrir a la dramatización al fornecer información y destorcer estándares de narrativa, buscando presentar lo bueno y justo por oposición a lo malo e injusto), también tenemos que llamar la atención para la hipótesis de los supuestos efectos múltiplos asociados a los medios. La comunicación puede suceder como un proceso de cambio libre e igual de sentido, desarrollo de comunidades, o avanzo de la solidariedad social entre las naciones y los individuos o puede sistemáticamente destorcer percepciones y crear enemigos de fantasía, fabricar consenso y consentimiento para guerras de agresión y lanzar determinados grupos étnicos o naciones para categorías subhumanas (Tehranian, 1999). Esta posibilidad de los efectos múltiplos, ya presente en la comunicación televisiva, fue acrecida a los nuevos medios, pero las comunicaciones modernas tornaron las explicaciones dualistas aún más difíciles, o mismo impracticables. |
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